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讓人不得不信,世界上總有一股神秘的力量在主導(dǎo)我們,我們每天都接到大量的客戶咨詢信息,一般都有一個(gè)規(guī)律,在某一特定時(shí)間內(nèi),某一行業(yè)的客戶信息特別多,最近,女性護(hù)理用品的信息特別多,不得不讓我們這些男人,開始關(guān)注女人私密的問題。有意思的是:我接觸過眾多女性私密護(hù)理用品企業(yè),一般做女性衛(wèi)生用品或女性私密洗護(hù)用品的企業(yè),其決策層往往都是男人,并且是男人把女人的衛(wèi)生用品與私密洗護(hù)用品做得很好,讓人不得不承認(rèn),其實(shí)很多事情需要互補(bǔ),站在另一個(gè)角度,有可能看得更清,不至于出現(xiàn)“不知廬山真面目,只緣生在此山中”的尷尬。
最近經(jīng)常徘徊于超市的女性衛(wèi)生用品與女性
私密洗護(hù)用品專柜,以至很多美女對我側(cè)目,覺得這么大個(gè)子的一個(gè)男人,老是盯著女性的私密用品看,一定有些變態(tài),雖然滿心惶恐,但在做就變態(tài)的過程中,總算有些收獲,與大家分享。 傳統(tǒng)女性在清洗私密處時(shí),往往聽從的是媽媽的教導(dǎo),用清水洗,最好是燒開后的水冷卻后清洗,隨著市場的發(fā)展,開始有人想打破這種習(xí)慣,比采幽、西妮的女性私密洗護(hù)用品,直接想切分傳統(tǒng)用清水進(jìn)行洗護(hù)的女性消費(fèi)者,但是,投入很大,卻收效甚微。采幽08年請4A廣告公司設(shè)計(jì)與大S代言,僅在北京市場就投入4500多萬,而銷售回款才1000多萬,廣告費(fèi)都沒能拿回來,走在前面的西妮等更是如此。
用不著看調(diào)研數(shù)據(jù),僅觀察一下婦科門診排隊(duì)的人數(shù),就會(huì)發(fā)現(xiàn)婦科疾病的量已經(jīng)是井噴式的發(fā)展,除了能治病的藥。能消毒的清洗液,留給日常清洗的護(hù)理液市場總量還是很大的,并且橫向來看,洗頭發(fā)的、洗臉的早就細(xì)分化了,僅臉部護(hù)理就有十幾道程序無數(shù)個(gè)產(chǎn)品,女性私處護(hù)理僅僅是清水是很不正常的。
為什么銷售業(yè)績?nèi)绱酥?是產(chǎn)品本身沒有需求?還是傳統(tǒng)清水清洗的習(xí)慣太強(qiáng)大?
都不是!
而是企業(yè)和廣告公司在營銷傳播中的和稀泥策略,導(dǎo)致了市場的慘敗。
首先,在專業(yè)領(lǐng)域,分為洗液和護(hù)理液兩種,所謂洗液就是以潔爾陰為代表的國藥準(zhǔn)字的藥液以及以婦炎潔為代表的消字號消毒液,洗液是專門針對女性私處已有部分疾病而用的,而護(hù)理液是在正常情況下為防止疾病而用的,作為非專業(yè)的消費(fèi)者,很容易將這兩類產(chǎn)品混為一談,沒有通過通俗易懂的方式向消費(fèi)者闡述清楚產(chǎn)品,這是銷量不佳的原因之一。
第二,作為沒病也要用的護(hù)理液,對于消費(fèi)者而言,在消費(fèi)需求上處于可有可無的狀態(tài),在采幽的傳播中,只強(qiáng)調(diào)不同的地方要用不同的產(chǎn)品,溫吞水,不痛不癢,很難將消費(fèi)者的購買欲望激發(fā)出來,我以前有一個(gè)女性朋友,三十多歲,經(jīng)常說自已老了,要吃點(diǎn)羊胎素,但一直就不買,直到有一天她公司的一個(gè)二十七八歲的出納喊了她一聲阿姨,她如五雷轟頂,第二天就買回一堆羊胎素?因?yàn)樵谒闹,出納應(yīng)該叫她姐,現(xiàn)在居然叫她阿姨,肯定是自已老了,這就是典型的將可有可無的消費(fèi)需求激發(fā)出來的一種方法----恐嚇。女人沒病,你叫她們用護(hù)理液,僅僅說不同的部位要不同的產(chǎn)品,等于沒說,只有恐嚇?biāo)齻,才能將消費(fèi)需求激發(fā)出來,就象那一聲阿姨一樣。
第三,采幽及廣告公司傳播最大的失誤,就是怕得罪人,沒有立場,從表面上看,消費(fèi)者清水洗的習(xí)慣很深,所以導(dǎo)致了采幽等品牌作出了錯(cuò)誤判斷,及:應(yīng)順勢而為不能強(qiáng)行抨擊女性消費(fèi)者的傳統(tǒng)思路,所以采取的訴求是清水洗也好,護(hù)理液洗也好,我們要反問一句:既然清水洗也好,我要你干什么?這實(shí)際上是傳播上的巨大錯(cuò)誤。猶太人之所以說女人的錢好賺,說到底就是女人容易受到影響,女性消費(fèi)者本身意志不穩(wěn)定、思慮較多、易受影響,女性私處護(hù)理液要想增加銷量,首先要反對清水洗,堅(jiān)定的告訴女性消費(fèi)者,清水洗只是在以前沒有大量污染的情況下的方法,現(xiàn)在時(shí)代不同了,水質(zhì)不同了,化學(xué)污染物越來越多了,再用老習(xí)慣清洗,不管用了。對于女人,要有立場,在堅(jiān)定,不能模棱兩可,女人是搖擺的,就象和女孩約會(huì)一樣,你要直接明確的告訴她今天去哪吃飯,不要反復(fù)地征求她的意見,你反復(fù)問她去哪吃飯,你不作主,她反而會(huì)煩你,因?yàn)榕俗钆伦鲋鳎钕M幸揽,所以我們要為女人們做主,只有?jiān)定不移的打倒清水,恐嚇?biāo)齻,才能拯救銷量。清水洗表面上看勢力很強(qiáng)大,實(shí)則是紙老虎,很容易打倒,并不象想象的需要花很多的傳播成本,關(guān)鍵在于你的說理是否符合邏輯是否有煽動(dòng)力。只有舊社會(huì)倒了,新社會(huì)才能順利建立。如果是一團(tuán)和氣,搖擺不定,立場不明,怎能讓美女們跟著你走呢?
通俗易懂的說清楚產(chǎn)品,對女性消費(fèi)者進(jìn)行適度的恐嚇,堅(jiān)定不移地打倒清水洗的傳統(tǒng)習(xí)慣勢力,才是解放銷量的正確方法。
采幽們,到了該表明立場大打出手的時(shí)候了,再這么下去,你們的“女朋友”們都會(huì)跑光了。
王海鷹,北京精銳縱橫營銷顧問有限公司總經(jīng)理。中國破局營銷理論體系與實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證的創(chuàng)立者,多家基金管理公司股東及合伙人,來自市場一線的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,中國十大營銷策劃專家之一,北京大學(xué)、清華大學(xué)、云南昆明理工大學(xué)市場營銷兼職教授,在流通企業(yè)、工業(yè)企業(yè)與咨詢策劃企業(yè)有多年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。從事營銷與金融工作十余年,是國內(nèi)少有的既有全面營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷與高度、又有金融投資經(jīng)驗(yàn)的的雙棲營銷實(shí)戰(zhàn)專家。獨(dú)創(chuàng)的營銷破局服務(wù)得到了客戶的一致贊同與市場的檢驗(yàn)。先后為雙匯食品、農(nóng)夫山泉、海爾點(diǎn)熱水器、奧普電器、首都機(jī)場、勁酒、金六福酒、北大荒、丹弗潤滑油、三鹿飲品等提供市場營銷策劃、顧問或培訓(xùn)工作。特有破局營銷體系與金融投資經(jīng)驗(yàn)將營銷策劃及顧問工作從紙面落實(shí)到實(shí)處,為眾多客戶帶來了質(zhì)的飛躍。聯(lián)系電話:010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085,13910086648,傳真:010-84683086,Email:jrzh88@126.com,博客:http://blog.sina.com.cn/wanghaiying,網(wǎng)址:http://www.jrzh.com